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差异化数据是地暖营销的依据和工具

——访天脉远红董事长兼总经理黄国仓

 
 

1444620439484882.jpg“天脉的干式地暖模块是比较完善的,能够用做实验的方法去营销,证明自己的技术完备,拿数据说话。”在今年的南方采暖高峰论坛间隙,黄国仓娓娓道来,语气里透露出一种干练。

从1992年大学毕业开始,历经23年,黄国仓的角色在不停发生着转换。航天晨光上市公司是黄国仓毕业后入职的第一家企业,此后十余年,黄国仓从事过产品设计、工艺、营销、新产品研发及项目管理等一系列工作。2001年,因企业的“军转民”(军事装备等军品的生产设备和人员向民用生产领域转移)需要,黄国仓开始涉及暖通领域,也由此成为了晨光冷暖项目处处长和上海航天舒室环境科技有限公司的副总经理。

这是黄国仓初次涉足暖通行业,也是黄国仓开始站在管理层的角度看待企业运行的一个转折点。

很快就到了2007年,这一年是航天环境公司组建初期,一个重大的变化改变了黄国仓此前对于行业的看法。企业所研发的第一代两层结构干式地暖模块在当时行业市场内属于比较优质的一类产品模块。然而,在那时国企的市场服务理念、财务体制和管理机制等影响下,品牌传播乏力,市场并没有被打开。黄国仓由此深切地体会到了一点:机制对于一个企业的发展发挥着非常重要的作用。

这一年离航天环境公司后来的内部调整仅有一年,黄国仓开始感受到来自市场的召唤。此时的他认为机遇很关键,这既需要适逢其会的创业时机,同时也需要在各个岗位历练而打下的创业基础。在这些岗位上,黄国仓涉猎了行业的方方面面,而在公司内部各种角色的不断变换,也让黄国仓对于一个企业的成立和发展有了更深的理解。 

这种理解很快就被黄国仓付诸行动之中。2008年底,恰逢航天公司系统内部调整出现了停薪留职的机遇,黄国仓果断决定下海,于是创办了南京天脉远红地暖科技有限公司,自筹资金继续研发了环保型干式地暖模块及远红外干式水电地暖模块等新技术产品。

突破“傻瓜式”工艺方法

如果非要以一个足以突出其特点的词来形容黄国仓的话,“技术狂人”大概是最接近其本人的一个评价了。尽管从管理者的角度而言,技术并非一个企业所唯一需要关注的一个领域,然而,贴近技术核心的决定性因素是用户的需求。在黄国仓眼中,地暖产品系统在技术上的完善,将直接关系到用户的使用体验,而好的使用体验经过口碑传播,可以招徕更广泛的用户群体。那么,如何才能准确地判断用户的需求呢?黄国仓以实际行动进行了解答:市场需求应当用数据说话。

从2014年下半年开始,黄国仓就已经开始针对整个南方需求市场建立系统的数据中心。“2015年整个年度新房的装修量大幅降低,所以我们在这样整个市场大幅度衰减的大环境就要考虑天脉怎样去发展,我们做了很多准备工作。”黄国仓告诉记者,天脉根据其所建立起的数据中心可以更加有效地针对南方市场作出调整。

有效的数据分析清晰地呈现出了整个地暖市场的需求点。在市场大环境低迷的情况下,传统产品系统的市场需求大幅回落,改进产品系统的技术工艺成为了企业开拓市场需求的一个方向。对此黄国仓提出了三点:一是进一步升级模块产品的美观度;二是研发适合南方地区在空气源热泵的模块、系列;三是利用空气源热泵模块以及低中型沟槽的模块等新产品来拉动需求。

“在市场需求量总体降低的情况下,我们就要用新的产品并且还要去研究工艺方法,将施工工艺进一步进行简化,把工艺方法做到‘傻瓜式’的效果,达到几乎没有技术壁垒的程度。”黄国仓准确地捕捉到了影响产品市场的关键因素,最终呈现出来的结果令其异常兴奋,“一下子就突破了大需求。”

痴迷于技术工艺的黄国仓在现场为记者讲解这种“简化版”的施工工艺时,显现出了一种异于常人的专注。对于这种区别于传统水地暖施工的安装工艺,黄国仓极为耐心地进行着解释:“因为施工上尤其是我们的干铺地暖施工,大家接触得比较少,了解得不多,其实施工干铺就像铺地板一样,现在很多错误的方式就是让铺设水地暖的师傅去施工干铺,这就好比是让铺地暖的师傅去铺地板,这显然肯定是要出问题的。”

这种“傻瓜式”工艺方法的突破所带来的传播效应是显而易见的。黄国仓首先想到的就是在经销商层面对施工人员进行培训传播,他由此提炼出了一个“简易施工三句话”的概念。在这个概念当中,工人师傅通过严格执行“三句话”所提到的要求,依照其提出的标准落地,施工将变得没有任何难度。经过一系列简单的培训之后,天脉的地暖模块很快就被施工方认为是安装极便捷的一类模块产品,而干式节能地暖系统不仅外观变得更加美观,同时也更加节能。由此无论销售者和施工者都更愿意认可和接受这类产品,产品渠道被进一步打开。

在与记者的交谈里,黄国仓始终沉浸于这样的快乐当中。从某种意义上而言,技术达人的某些职业属性已经深深嵌入了作为地暖人的黄国仓命运深处。很难预料,在未来地暖行业风云变幻的时刻,黄国仓和他一手创立的天脉公司将呈现出一种怎样的状态;但可以想象,凝聚在黄国仓身上的这种对于产品技术天生的敏感和热情,必然会给未来的地暖产品市场带来不一样的惊喜。

对接系统与用户需求

尽管黄国仓津津乐道于他如今渐渐打开的产品市场,一直在分享着他业已成型的企业管理理念。然而,这在天脉成立初期却是一件无法想象的事情。实际上,在2009年8月4日成立的天脉公司,最初所遭遇到的一个最大的难题,就是在企业的环保型及远红外干式地暖模块等优良产品研发测试之后,无法找到快速推广的方法及平台。新产品在最初研发成功并推出之时,往往需要正确的渠道来打开产品的知名度,以初步建立起产品的用户市场。

黄国仓也一度为这种局面而困扰过,但困扰过后是长久的沉淀与思考。这位曾经的国企高管,从真正意义上开始独自面对自由市场环境下的经济运行规律。面对产品与消费者市场的远离,黄国仓想到了解决办法。“这就是目前市场上超过400家集成公司在使用的地暖差异化体验式营销方法平台。用做实验的方法证明自己的产品技术好,也让广大业主通过数据和现象快速了解你的好,从而帮助客人选购一套合适的地暖系统。”黄国仓所提出的这种“差异化体验式营销方法平台”,实质上是通过其拉近消费者与产品之间的距离,从而更多地建立起产品与用户间的联系。平台由此进化成为了企业进行产品营销的一大工具。

这是天脉除产品升级和工艺简化之外的第三大变化。“比较大的变化简单讲就是‘产品升级、工艺简化、营销模式固化并工具化’。”黄国仓指出,所谓“工具化”,即为核心经销商提供环节谈单的工具。“比如像我们的标准配置礼盒,拿了这个之后,任何业主都能一目了然地根据自身需求选择配置礼盒。”

黄国仓进一步对这一概念作了阐释:“借助‘地暖差异化的实验台’,我在同一热源下把各种热源的不同截图按照国家标准展示并提炼出来,这样我就能拿数据和现象来让消费者作出适合自己户型的选择,能够帮助客户快速地选购一款合适的地暖。”黄国仓认为,工具化的一大优点在于;能够运用实验台来让用户方便地识别各种不同地暖的好处,然后通过特制礼盒来帮助用户进行标准化的配置。

“最后就是将实验台的数据做成对比的图表,这样老百姓就会根据自身需求和经济条件选择合适自己的采暖系统。”黄国仓总结道。对于数据的信任感让黄国仓始终将其作为对用户独具说服力的一种营销手段,这似乎是他与生俱来的一种本能。

黄国仓分析,这种工具性的营销可以起到净化“忽悠性营销”的作用,拥有数据的支撑,那么围绕于采暖系统的一切论证都变得具有真实感。

站在终端用户的需求角度来进行思考,是黄国仓这些年积累起来的一个比较大的收获。这种换位思考的处事风格的形成背后其实还有着一个小小的历史根源。“2010年首次参加地暖万里行的演讲,讲完远红外干式水地暖模块产品技术及体验营销方法后,一大波地暖公司老总围着要名片要合作。由此我得到启发,历练出换位思考、把事做好的处事风格。”黄国仓回忆起来。

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数据导向结果:价值营销与高效营销

在这两年地暖市场下行的大背景下,天脉的经营数据呈现出了一种较为良性的发展趋势。“2014年天脉远红的经营数据比较良性,同比增长30%左右。2015年至今继续保持增长势头。”黄国仓告诉记者。

良性的市场数据来自于黄国仓对于地暖营销自如的掌控与把握。而这种不受束缚的管理体验则来源于其本身对于地暖系统的专业了解,与此同时,多年以来黄国仓自己所培养出来的对于地暖业主需求变化的敏锐嗅觉,也让他能够在现实的企业经营中,立于不败之地。

“地暖企业老总除具备企业经营者的通用素质外,必须要懂地暖系统,懂地暖业主的实际需求,具备做市场扩单和增量的经营思路。”这是黄国仓一直以来所遵循的一项原则。讲原则在黄国仓的人生字典里占据着十分重要的份量,正如黄国仓自我评价的那样,“做事讲原则、做人讲风格。”

黄国仓的这一自我评价在其阐述的实际工作当中得到了彻底体现。“懂地暖系统”这一原则清晰地表现在了他接受采访时对于产品技术方面的专业表述里,“三十到四十摄氏度用我们毛细管的膜,四十到五十摄氏度用空气源和地源专用的膜,五十到六十摄氏度适合以壁挂炉为热源。现在人们对电地暖有两个认识上的误区:干燥和电磁辐射。我能通过电磁辐射测试的方法让众人了解到,它的电磁辐射其实跟我们人体静电辐射差不多。”随意摘取出来一两段采访记录,都可以从中发现黄国仓对于系统和技术介绍的游刃有余。显然,这样的对话在黄国仓的经验里已经不是第一次了。

“强调专业、简单和高效,以满足终端业主需求为目标。”作为一个地暖企业的管理者,黄国仓对自己有着一个明确的目标定位。对于终端市场的重视,已经深刻烙印在了黄国仓的市场发展规划当中。

然而,黄国仓很快就发现南方市场发展所存在的问题,这让他充满忧虑。“忧虑是因为我们目前在南方从事地暖供暖行业的专业基础不够。”黄国仓指出,“营销团队,特别是施工团队对电地暖、暖气片安装工艺的把握熟练度低。”南方市场存在的问题让黄国仓清楚地意识到,地暖生产企业应当关注和帮助经销商,在为其销售团队和施工团队解决一些专业化和标准化问题层面,地暖生产企业应该开始付诸行动。

“在这一方面,天脉做了非常多的工作,例如培训等。”黄国仓告诉记者,天脉对于经销商所承担的义务不仅仅局限于培训,甚至还会帮助其商谈项目,“一是终端零售的集成经销商,二是工程经销商,我们会去帮工程经销商谈项目,目前为止我们已经帮他们谈了三个项目。”

黄国仓总结道:“这样就体现了天脉对帮辅经销商紧密合作的重视性。”事实上,精于营销之道的黄国仓并不仅仅将关注点摆放在这一个方面。据其介绍,天脉这几年的发展不仅快,而且很稳。黄国仓因而又提出了一个“价值营销”的理念。“天脉提倡低价,低于内控的价格,这样做虽然会损失一小部分,但却顾全了大局。”黄国仓还进一步对这种理念作出了解读,“通过‘价值营销’的理念,告诉老百姓装一套新型的地暖系统有多值。”

这种极为谙熟消费者心理的做法自然赢得了很好的市场反响。而产品的品质却也并未因此降低,黄国仓说道:“去年12月份之前天脉完成了产品升级,主要解决‘好’的问题,即产品好;在我们后面研究的整个一套方法、模式、工具,这个是解决‘值’的问题;所有的终端业主通过工具、实验台、软件计算报价、对比数据等,可以了解到有多‘值’。”

站在用户需求的角度,黄国仓脑海中不断涌现出极具创意的想法。在产品方面,黄国仓认为,无论是热源、分水器,还是管道、模块等等,其多元化的配置能让用户拥有更多的选择。精准地定位用户需求方面,他认为“高效营销”所提出的概念就是一个可以实践的理想方案。

这一概念所体现的是以做实验的方法来帮助用户实施快速选购地暖的目的。“现在和天脉合作的企业都会通过企业差异化定制,定制整个销售模式工具化。最后我们强调的是一个持续的平台交流方式,这样既可以帮助终端客户正确选购地暖系统,又可以帮助经销商提高销量。”黄国仓如此说道。

实验平台即天脉在营销过程中的一大致胜法宝。这种通过数据来导向营销结果的方式,让黄国仓对于天脉的未来信心大增:“一旦运用实验平台,拿实验数据去说话的时候,那么它就是标准的,让数据成为一种现象,那么用户就非常乐意去接受。”


 
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